جهت‌گیری نادرست: تغییرات مدیریتی گوگل که مدت‌ها انتظارش می‌رفت

نگاهی به تغییرات اخیر در تیم رهبری گوگل: اقدام تازه «Sundar Pichai» (ساندار پیچای) و تاثیرات آن بر شرکت.

مدیرعامل گوگل، ساندار پیچای، بالاخره وارد عمل شد و تغییرات عمده‌ای در سطح مدیریت اعمال کرد.

«Prabhakar Raghavan» (پراپار رقاوان)، که پیش‌تر مسئولیت بخش‌های جستجو، تبلیغات، تجارت، نقشه، دستیار و پرداخت‌های گوگل را بر عهده داشت، اکنون به‌عنوان مدیر فناوری مستقیماً به پیچای گزارش می‌دهد و مسئولیت بخش جستجو را به «Nick Fox» (نیک فاکس) واگذار کرده است. پیچای اعلام کرد: «او به ریشه‌های علوم کامپیوتر بازمی‌گردد و به‌عنوان مدیر فناوری مشغول به کار می‌شود»، که معنی واقعی آن به زبان لاتین این است: «اشتباهاتی داشت، بنابراین نقشی به او داده‌ایم که وجهه‌اش حفظ شود، ولی تاثیری مستقیم بر کسب‌وکار اصلی ما ندارد.»

این حرکت در واقع نوعی تنزل مقام برای پراپار رقاوان است، احتمالاً به دلیل اشتباهات پی‌درپی او در زمینه‌های جستجو و هوش مصنوعی. مگر آن‌که دلایل شخصی در میان باشد، چرا کسی داوطلبانه از مهم‌ترین جایگاه گوگل کنار می‌رود تا «به ریشه‌های خود بازگردد»؟ چنین چیزی منطقی به‌نظر نمی‌رسد. دوران رهبری رقاوان یکی از دشوارترین دوره‌ها برای گوگل را رقم زده است که پنج حوزه مشکل‌زا به جای گذاشته است:

انحصار ارزش سهام گوگل از بالاترین رکورد خود در 10 ژوئیه، 14 درصد کاهش یافته است که بخش بزرگی از آن به‌خاطر تصمیمات جدی وزارت دادگستری آمریکا برای مقابله با گوگل است.

در ابتدا تصور می‌شد که وزارت دادگستری می‌خواهد مانع از آن شود که گوگل معاملات انحصاری با توزیع‌کنندگانی مانند اپل داشته باشد؛ اما اکنون یک نتیجه ممکن دیگر مطرح شده و آن جداسازی بخش‌های کروم، پلی استور و اندروید از گوگل است:
درمان‌های رفتاری و ساختاری که مانع از آن می‌شود که گوگل از محصولاتی نظیر کروم، پلی و اندروید برای تقویت موتور جستجوی گوگل و ویژگی‌ها و محصولات مرتبط با آن استفاده کند.

وزارت دادگستری حتی در نظر دارد که گوگل را مجبور کند داده‌های رتبه‌بندی را با رقبا به اشتراک بگذارد:

این موارد شامل ممانعت از جمع‌آوری داده‌های حساس کاربران توسط گوگل، الزام به در دسترس قرار دادن نتایج جستجو و فهرست‌ها برای رقبا، اجازه دادن به سایت‌ها برای امتناع از استفاده از محتوای‌شان در آموزش محصولات هوش مصنوعی و الزام گوگل به ارائه گزارش به «کمیته فنی منصوب دادگاه» نیز هست.

به طور واقع‌بینانه، احتمال عملی شدن این اقدامات بسیار کم است:

1. سال‌ها طول می‌کشد تا دادگاه و گوگل از چندین مرحله تجدیدنظر عبور کنند.
2. حتی این احتمال وجود دارد که ریاست‌جمهوری ترامپ چنین اقدامات تندروانه‌ای را وتو کند.
3. سابقه‌هایی مانند پرونده مایکروسافت نشان می‌دهند که اقدامات نهایی به این شدت نبوده‌اند (مایکروسافت قرار بود به دو شرکت تقسیم شود اما در نهایت به توافقی دست یافت).

با این حال، آسیب به اعتبار گوگل به‌خاطر ایمیل‌ها و اظهارات افشا شده در طول دادگاه‌ها و تبلیغات منفی، تصویری کاملاً متفاوت از وجهه حرفه‌ای گوگل به جا می‌گذارد. و همچنین، احتمال دارد وزارت دادگستری اقدامات خود را عملی کند که می‌تواند جایگاه گوگل در حوزه جستجو را تضعیف کند.

جستجو

بخش جستجوی گوگل در مسیر اشتباه قرار گرفته است. میراث رقاوان شامل نتایج زیادی از Reddit، تبلیغات بیش از حد، نتایج غیرمفید و صفحات نتایج جستجوی به هم ریخته است.

در محتوای رایگان، درباره مطالعه‌ای از آلمان نوشتم که نشان می‌دهد گوگل چقدر در حذف نتایج اسپمی از نتایج جستجوی خود با مشکل مواجه است. به‌روزرسانی محتوای مفید گوگل به‌منظور کاهش نتایج بهینه‌سازی شده بیش از حد ارائه شد اما آسیب‌های جانبی زیادی وارد کرد تا جایی که صنعت به گوگل اعتراض کرد تا زمانی که گوگل به‌روزرسانی دیگری ارائه کرد که به‌طور خاص بر بازگرداندن قابلیت دید برای سایت‌های کوچک و مستقل تمرکز داشت. با این حال، تأثیر این به‌روزرسانی بسیار کمتر از حد انتظار بود و بسیاری از سایت‌های آسیب‌دیده تنها بخشی از ترافیک از دست رفته خود را بازپس گرفتند.

مشکل اصلی در کیفیت نتایج جستجو، جهت نامشخص یا به‌روزرسانی‌های الگوریتم و راهنمایی مبهم و غیرشفاف برای «ایجاد محتوای مفید» است.

در همان راستا، در سال 2024 مشخص شد که گوگل در واکنش به تبلیغات منفی علیه سایت‌هایی مثل Causal و Forbes که به خاطر شیوه‌های مشکوک مورد انتقاد قرار گرفته بودند، اقداماتی انجام داده است.

Lars Lofgren (لارس لوفگرن) شرکتی را درون سایت Forbes افشا کرد که ظاهراً در سایت‌های دیگر هم محتوا تولید کرده و درآمد میلیون دلاری به‌دست می‌آورد.

کمی بعد، گوگل به نظر می‌رسد که اقداماتی حداقل در برابر این سایت انجام داده است.

واکنش‌های گوگل نشان می‌دهد که اعتبار برای شرکت چقدر مهم است. برند ممکن است بزرگترین مانع گوگل باشد؛ شاید حتی بزرگتر از تمام داده‌هایی که در اختیار دارد، چراکه با وجود آن که به سازندگان تلفن‌های همراه در اروپا نشان داده شد که کاربران باید بتوانند مرورگرها و موتورهای جستجو را به دلخواه انتخاب کنند، گوگل هیچ سهم بازاری را از دست نداده است.

از اینترنت‌های دوگانه:

با این حال، بیشتر کاربران همچنان گوگل را انتخاب می‌کنند، علیرغم انتخاب‌های تصادفی برای موتورهای جستجو، زیرا توزیع سهم بازار موتور جستجو در اتحادیه اروپا بدون تغییر باقی مانده است.

هوش مصنوعی

هوش مصنوعی دنیای فناوری را دگرگون می‌کند. با وجود این‌که گوگل بخش‌های زیادی از موتور هوش مصنوعی را اختراع کرده، خود ماشین را نمی‌راند. این OpenAI است که هدایت می‌کند.

بر اساس آمار StatCounter، سهم بازار گوگل برای اولین بار از زمان کاهش به 88 درصد در سال 2013 به 90 درصد کاهش یافته است. این افت می‌تواند به دلایل مختلفی باشد و احتمالاً بازگردد.

اما ممکن است نشانه‌ای از تغییر جهت از جستجو به سمت هوش مصنوعی مولد باشد. من نمی‌بینم که گوگل سهم بازاری را به Bing یا DuckDuckGo واگذار کند، اما ChatGPT، Perplexity و Microsoft Copilot تهدیدهای جدی به‌شمار می‌روند.

در حالی که گوگل همچنان 90 درصد از سهم بازار جستجو را در اختیار دارد، در بازار آینده که متعلق به هوش مصنوعی مولد است پیشتاز نیست.

قرار بود Gemini (جمینی) برگ برنده گوگل در مسابقه هوش مصنوعی باشد، اما سهم بازار آن ثابت مانده است در حالی که Claude و Perplexity به سرعت در حال پیشرفت هستند.

در سال 2024، Perplexity به اندازه کل سال 2023، در هر ماه به تعداد پرسش‌های بیشتری پاسخ داد. این رقم هنوز در مقایسه با گوگل کم است، اما روند در حال رشد است.

سریالی از اشتباهات دردناک – از تصاویر نازی متنوع گرفته تا ویدیوهای نمایشی تقلبی و اطلاعات نادرست – تلاش گوگل را برای رقابت نشان می‌دهد.

از قطع ارتباط بزرگ:

و سپس اشتباهات در راه‌اندازی محصولات هوش مصنوعی. اولین واکنش گوگل به موفقیت خیره‌کننده ChatGPT، یک شکست خیره‌کننده بود. معرفی Bard در فوریه 2023، 100 میلیارد دلار از ارزش بازار Alphabet را به دلیل ارائه اطلاعات نادرست در اعلامیه کاهش داد.

در دسامبر 2023، نمایشی چشمگیر از جمینی به یک فاجعه تبلیغاتی تبدیل شد، زیرا معلوم شد که ساختگی بوده است.

در مارس 2024، سهام آلفابت 5 درصد سقوط کرد زمانی که مشخص شد جمینی تصاویر تاریخی مغرضانه و نامشخصی ارائه داده است. گوگل آنقدر در تلاش است که هوش مصنوعی را به درستی انجام دهد که حاضر است به برخی از موارد چشم‌پوشی کند.

چیزی که از شرکتی که فناوری LLM (مبدل‌ها) را در ابتدا اختراع کرده بود انتظار نمی‌رود.

نظر مدیرعامل سابق گوگل، «Eric Schmidt» (اریک اشمیت) درباره دلیل مشکلات گوگل نیز اوضاع را بهتر نکرد:

«گوگل تصمیم گرفت که تعادل بین کار و زندگی، زود به خانه رفتن و کار کردن از خانه مهم‌تر از پیروز شدن است. و دلیل موفقیت استارتاپ‌ها این است که افراد به شدت کار می‌کنند.»

نمای کلی هوش مصنوعی گوگل متضاد با مدل کلاسیک جستجو است. داده‌های اولیه از ترافیک ارجاع شده از هوش مصنوعی مولد مثل ChatGPT، جمینی و Perplexity نشان می‌دهد که تعداد کمی از کاربران به سایت‌ها مراجعه می‌کنند.

اگر این نشانه‌ای از آنچه می‌توانیم از نمای کلی هوش مصنوعی انتظار داشته باشیم باشد، گوگل در حال تبدیل شدن از یک توزیع‌کننده کلیک به یک پلتفرم مشارکتی است.

تبلیغات

سوال بزرگ برای سهامداران گوگل این است که شرکت چقدر می‌تواند تبلیغات را در دنیای جدید جستجوی LLM هدایت کند. تبلیغات می‌تواند مکمل نتایج جستجو باشد. اما زمانی که کاربران مستقیماً پاسخ را دریافت می‌کنند، نتایج تبلیغاتی تجربه را مختل می‌کند. قالب قدیمی تبلیغات ممکن است با قالب جدید سازگار نباشد. گوگل باید این مسئله را حل کند، اما هنوز رویکرد نوآورانه‌ای ارائه نداده است.

هوش مصنوعی تبلیغات دیجیتال را در زمینه خلاقیت و کپی، تطبیق/هدف‌گذاری و بهینه‌سازی هزینه متحول می‌کند.

با این حال، با تعداد بیشتری از نمای کلی هوش مصنوعی که به سوالات پاسخ می‌دهند، کاربران ممکن است به تعداد کمتری پرسش برای حل مشکلات خود نیاز داشته باشند و این می‌تواند بازار تبلیغات را برای گوگل کوچک‌تر کند.

پیش‌بینی می‌شود که گوگل سال آینده به پایین‌ترین میزان سهم خود از بازار تبلیغات یعنی کمتر از 50 درصد برسد. رقبای قوی مانند آمازون و تیک‌تاک و همچنین رقبا قدیمی مثل Meta سهم بازار را از آن خود می‌کنند.

تجارت الکترونیک

گوگل یک تجربه خرید جدید را اعلام کرد که ارتباط چندانی با موتور جستجوی کلاسیک ندارد. تجربه جدید تجارت الکترونیک نشان می‌دهد که گوگل تا چه حد برای رقابت با آمازون که با رقابت بیشتری از سوی تیک‌تاک مواجه است، تلاش می‌کند.

نتیجه این است که تیک‌تاک نه تنها با گوگل در جستجو رقابت می‌کند بلکه در حوزه تجارت الکترونیک نیز وارد رقابت شده است.

تمرکز بر تجارت الکترونیک نشان می‌دهد که گوگل قصد دارد از جستجوهای با قصد خرید بالا درآمد کسب کند؛ زمانی که کاربران نیازی به مراجعه به سایت‌ها برای پاسخ‌ها ندارند. اما گوگل هرگز موفق به کنار زدن آمازون نشد و همچنان در برابر جستجوهای تجاری آسیب‌پذیر است.

نتیجه‌گیری

تنها می‌توانیم امیدوار باشیم که خروج پراپار به بهبود جستجوی گوگل منجر شود. «Nick Fox» (نیک فاکس)، که قرار است جایگزین رقاوان شود، شاید همان تغییر مورد انتظار نباشد.

در یک رشته ایمیلی با رئیس سابق بخش جستجوی گوگل، «Ben Gomes» (بن گومز) در سال 2019، فاکس به نظر می‌رسد که تمایل به پیگیری اهداف درآمدی دارد اما طرفدار آن نیست.

به نگرانی بن گومز:

«… به نظر می‌رسد ما در تبلیغات بیش از حد درگیر شده‌ایم به‌گونه‌ای که برای محصول و شرکت خوب نیست…»

 

فاکس پاسخ می‌دهد:

«با توجه به این که (الف) ما مسئول جستجو هستیم، (ب) جستجو موتور درآمد شرکت است، و (ج) درآمد ضعیف است، به نظر می‌رسد این واقعیت جدید شغل ما است؟»

با این حال، من تردید دارم که فاکس چقدر برای آینده جستجو مهم است. فرد مهم‌تر Demis Hassabis (دیمیس هسابیس) بنیان‌گذار و مدیرعامل Deep Mind است.

هر تغییر مدیریتی فرصتی برای حرکت به سوی یک ساختار بهتر فراهم می‌کند.

با «ارتقاء» پراپار دو تغییر مهم رخ داده است: جمینی تحت کنترل دیپ‌مایند قرار می‌گیرد و دستیار به تیم دستگاه‌ها منتقل می‌شود.

هسابیس کسی است که باید نظاره‌گرش باشیم، زیرا اکنون جمینی را هدایت می‌کند و با آن کیفیت و حجم پاسخ‌های هوش مصنوعی را کنترل خواهد کرد.

در مسیر گفتگو، هسابیس بر نیاز به استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی تاکید دارد.

این‌که چگونه این امر در عمل نشان داده شود، هنوز مشخص نیست.

منبع: searchenginejournal